品牌粗心換絕情

品牌粗心換絕情

動腦編輯部　撰文／吳恬儀  

在消費者愈變愈精明的年代裡，品牌內容常被認為是最吸引消費者的溝通工具，也為品牌帶來創新且善用新媒體的好形象。巧妙的運用各種媒體創造出精采的品牌內 容，確實能提升消費者對品牌的好感度、信任感，並與目標族群深度溝通。 不過品牌內容也絕非萬靈丹，往往需要縝密的事前規劃，以及在進行中依照觀眾反應隨機應變的技巧，也因此在這些複雜度高的行銷活動中，不管是知名品牌、頂尖 執行團隊，甚至是經驗豐富的行銷人，都有可能弄巧成拙。為了從過去的錯誤學到寶貴教訓，《動腦》編輯部特別回顧了4個失敗案例，找出其中的關鍵失誤。

失誤1 創意太超過 嚇壞消費者

可別以為頂尖團隊就不曾跌跤、失誤，曾在2008拿下坎城年度互動廣告代理商大獎，英國數位行銷公司Lean Mean Fighting Machine（LMFM），就因為創意太超過，而在去年失去了可口可樂這個大客戶。 可口可樂旗下的碳酸飲料品牌Dr. Pepper，就像其他超級品牌一樣，為了和年輕族群拉近距離，免不了在最熱門的Facebook經營自己的網路粉絲，也透過長期合作的LMFM，定期舉 辦網路活動，維持一定的曝光量。 既然要製造話題，LMFM就從具渲染性又幽默的角度發想，大開不正經的玩笑，好好整一整Facebook的網友。LMFM設計的活動叫做「還能發生什麼最 糟糕事？（What's the worst that could happen？）」，概念是Dr. Pepper在參加活動網友的「個人狀態」欄位中，每天亂發一則丟臉的訊息，而最不顧形象的網友，就有機會獲得1，000英鎊的獎金（約台幣47，000 元）。 聽起來很好玩吧！如果品牌內容能以一句玩笑話，每天發布在每位網友的個人狀態上，想必一定能創造爆炸性的話題效果。不過，錯就錯在LMFM玩得太過火 了，Dr. Pepper發出的玩笑話分成三個等級，包括輕度丟臉的「把小毯毯弄丟了，害我睡不著覺」；中度的「在洗澡時尿尿有什麼錯？」；以及可能讓人一個禮拜都沒 辦法見人的「剃乳頭毛的經驗讓人難以忘懷！」 最嚴重的是，這個機制並不能分辨網友身分，因此有些限制級的內容，也會發布在未成年網友的頁面上，讓父母氣得跳腳抗議。重視形象的可口可樂只好當機立斷， 決定中止與LMFM的一切合作。這下子，真的讓LMFM體驗到「最糟糕」的情況了。

失誤2 發言不打草稿 把顧客得罪光

雖 然網路社群不斷推陳出新，品牌經營人也搶著在Facebook、Twitter、YouTube等網站上設立官方窗口，好抓住上網時間愈來愈長的消費者。 不過常容易讓人忽略的是，網路品牌內容需要長期經營，和網友直接溝通也需要技巧，若專職人員沒有具備網路聲譽的專業知識而說錯話，反而會讓品牌形象大受打 擊。 聖地牙哥大學行銷學教授George E. Belch表示，如果不是受過專業訓練，一般企業員工在網路上，可能很難一下子區別自己究竟是扮演著企業，還是個人。「任何一間公司都可能會有人會忘記， 在網路上發表的意見會以光速傳播出去，覆水難收。」 2011年3月初，負責克萊斯勒Twitter帳號的代理商New Media Strategies，就深刻體驗到這個教訓。一位New Media Strategies的員工透過「@ChryslerAutos」的暱稱發表訊息，上面寫著：「我覺得諷刺的是，雖然底特律是汽車大城，但在這邊似乎沒有 一個人知道怎麼XX開車。」甚至還在留言中，加了一句髒話。 當然，這則留言馬上就被刪掉了，而近期才推出「源自底特律」系列廣告的克萊斯勒，也決定不再與New Media Strategies續約，讓發出留言的員工和他老闆懊悔不已。

失誤3 失言之災 如何化險為夷？

脫序的失言行為可不只發生在克萊斯勒身上，就連一向救災、募款搶第一的美國紅十字會也深受其害。 今年2月美國紅十字會的社群媒體專職人員Gloria Huang，不小心將私人的Twitter帳號與公司帳號搞混，發出了一則這樣的訊息...

【本期完整內容請見《動腦》2011年5月號】